Come creare una mailing list se vendi un servizio: dal regalo alla prima email

Come creare una mailing list se vendi un servizio tuo: il regalo, il modulo, la pagina dopo l’iscrizione e la prima email, in ordine, con i testi pronti.

Una persona ti trova oggi su Instagram. Guarda due post, le piace come lavori, e chiude l’app. Fra un mese, quando avrà bisogno di te, dove la ritrovi?

Se ti ha lasciato la mail, la ritrovi nella tua lista, e le scrivi tu. Se no, speri che si ricordi il tuo nome.

Nel 2021 ho scritto anch’io un articolo su come creare una mailing list: sei passi per una lista perfetta. Quando l’ho riletto, in tutto il pezzo non c’era scritto dove si mette il modulo di iscrizione. C’era la nicchia, c’era l’identikit del cliente ideale, c’era il webinar. Il gesto no.

Poi, quest’anno, sullo stesso tema ho scritto cinque articoli: il regalo, come si usa, il modulo, la pagina dopo l’iscrizione, la prima email. Letti uno per uno funzionavano, e però chi arrivava ne trovava uno solo. Qui li ho messi in fila in una guida sola, nell’ordine in cui ti servono.

TL;DL

• Una lista email sono le persone che ti hanno lasciato l’indirizzo e il permesso di scrivergli. La newsletter è una delle cose che mandi loro.
• La strada ha quattro pezzi: il regalo che dai in cambio, il modulo, la pagina dopo l’iscrizione, la prima email. Si montano in quest’ordine.
• Il regalo è piccolo, si usa in dieci minuti, ed è un assaggio del servizio che vendi. Il modulo va dove la persona ha appena finito di leggerti, e sul pulsante ci va la cosa che riceve.
• Una casella di consenso basta, e la doppia conferma tienila accesa: dopo il caso Altroconsumo quel clic conta. Per questo la pagina dopo l’iscrizione ha un compito solo, far arrivare la persona alla mail di conferma.
• La prima email parte subito, consegna quello che hai promesso, dice chi sei e ogni quanto scrivi, e chiude con una domanda a cui si risponde in una riga. Poi iscriviti alla tua lista da sconosciuta, e guarda cosa ti arriva.

Cos’è una lista email, e perchè ti serve se vendi un servizio

Una lista email è l’insieme delle persone che ti hanno lasciato il loro indirizzo e il permesso di scrivergli. La newsletter è una delle cose che puoi mandare a quelle persone. Prima viene la lista, dopo quello che ci scrivi dentro. Mailing list e lista email sono la stessa identica cosa: una è la parola inglese, l’altra è la nostra.

Sembra una distinzione da pedanti, e cambia cosa fai lunedì mattina. Se parti dalla newsletter ti blocchi sulla domanda sbagliata, cioè «cosa scrivo». Resti tre settimane a decidere il tema, il giorno, il nome carino, e intanto non hai ancora un indirizzo. Se parti dalla lista ti occupi prima di tre cose concrete: dove metto il modulo, cosa do in cambio, con cosa spedisco. Poi, quando scrivi, scrivi a qualcuno.

Perchè duecento indirizzi valgono più di quattromila follower

I tuoi follower stanno a casa di qualcun altro. Se domani la piattaforma cambia le regole, ti chiude il profilo per un errore, o smette di far vedere quello che pubblichi, quel pubblico non ce l’hai più, e non hai nessun modo di richiamarlo.

Gli indirizzi email sono l’unico pubblico che ti porti via. Per questo una lista da duecento persone vale più di quattromila follower, e non lo dico per consolarti: le duecento le puoi raggiungere quando vuoi tu.

Un’ultima cosa sul vocabolario, che ti serve quando cerchi aiuto. Tu dici «lista email» e «raccogliere gli indirizzi». I programmi dicono «database contatti», «lead generation» e «opt-in form». Stanno parlando della stessa roba.

Le vendite arrivano dalle conversazioni

C’è un motivo in più, se vendi un servizio tuo. Quest’estate ho guardato da dove mi arrivavano davvero le clienti, e arrivavano tutte da una conversazione: una persona che mi scriveva, o a cui scrivevo io per prima. Nessuna da un post, da sola.

Una conversazione però la apri tu, a mano, una alla volta, con il tempo che hai. La lista è il posto dove una conversazione può cominciare anche quando non la apri tu: mandi un’email, e qualcuno risponde. Tutta questa guida, alla fine, serve a far arrivare quella risposta.

Come creare una mailing list: la strada in quattro pezzi

Guarda prima la strada tutta intera. Chi si iscrive fa quattro passi, sempre gli stessi, e a ogni passo può andare avanti o fermarsi.

• Il regalo: la ragione per cui ti lascia l’indirizzo.
• Il modulo: dove lo vede, cosa c’è scritto sopra, cosa le chiede.
• La pagina dopo l’iscrizione: le dice dove guardare, perchè la mail di conferma arrivi e venga cliccata.
• La prima email: consegna il regalo, dice chi sei, e apre la conversazione.

Sotto la strada ci sono due cose che non si vedono, e reggono tutto: lo strumento che raccoglie gli indirizzi e spedisce al posto tuo, e il permesso, cioè la prova che quella persona ti ha detto di sì.

Si montano in quest’ordine, e l’ordine conta. Se porti persone davanti a un modulo e dopo il clic non succede niente, le stai mandando in una stanza vuota.

Il regalo: cosa dare in cambio dell’indirizzo

Pensa alle newsletter a cui sei iscritta adesso. Sapresti dirmi di chi sono? Quasi sempre la risposta è no. Ti sei iscritta per prendere una cosa, l’hai presa, e di chi te l’ha data non ti ricordi più.

Questo ti dice due cose sul regalo che dai tu. La prima è che lo scambio esiste davvero: l’indirizzo email la gente lo baratta: lo lascia solo in cambio di qualcosa. La seconda è che quello che dai deve essere abbastanza piccolo da essere usato subito, altrimenti fa la fine degli altri.

Freebie e lead magnet, detto semplice

Il regalo che dai in cambio dell’indirizzo si chiama freebie, o lead magnet. Sono la stessa cosa con due nomi, e la sostanza è quella di sopra: un baratto. Può essere un PDF, una checklist, un modello da copiare, una breve serie di email, un video corto. La forma conta meno di quanto pensi. Conta che risolva una cosa sola, per una persona sola.

Piccolo, e usabile in dieci minuti

Il PDF da cento pagine non funziona per un motivo semplice: nessuno lo legge. Chi lo scarica lo mette in una cartella e lo dimentica, e tu ci hai messo tre settimane a scriverlo.

Funziona meglio una cosa piccola che risolve un problema in dieci minuti, perchè la persona la usa mentre è ancora davanti allo schermo, e quando funziona si ricorda di te. Un esempio inventato: Federica, nutrizionista, non regala la guida completa all’alimentazione. Regala la lista della spesa della settimana, già divisa per reparto. Giada, che disegna, non regala il corso di illustrazione: regala quattro sfondi per il telefono.

Un assaggio del servizio che vendi

Se vendi un servizio tuo, il regalo ha un lavoro in più: fa vedere come lavori. Per sceglierlo, parti dal servizio che vuoi vendere, e poi costruisci il regalo come un assaggio coerente di quello. La lista della spesa di Federica è un pezzo piccolo del suo lavoro vero, e chi la usa capisce come sarebbe lavorare con lei.

Un regalo scollegato porta iscritte che volevano quella cosa, e basta. Un ricettario di dolci, per una nutrizionista che segue donne in menopausa, riempie la lista di persone che non le chiederanno mai un appuntamento.

Come scegli cosa regalare: le trenta domande vere

L’idea per il regalo ce l’hai già, e sta sparsa nelle domande che ricevi. Vai a prendere trenta domande vere: quelle dei messaggi privati, dei commenti, quelle che ti fanno in consulenza o al telefono.

Qui l’AI serve, e serve per contare. Incolla le domande in una chat e chiedi quali tornano più spesso e come si raggruppano. Quello che esce è la tua idea, contata. Il gruppo più numeroso è il tuo regalo. Poi puoi farle scrivere dieci varianti della riga di promessa del modulo, che scegli tu, e la scaletta del regalo, che scrivi tu.

La regola sotto è una sola, e la ritrovi in tutta la guida: l’AI lavora sui pezzi ripetibili e verificabili, e quelli dove chi legge sta decidendo se fidarsi di te li scrivi tu. Contare le domande è meccanica. La promessa che fai è tua.

In fondo al regalo, una riga su come si lavora con te

Il regalo può fare un passo in più, se lo fa con garbo. In fondo, dopo che la persona l’ha usato, metti una riga su come si lavora con te e dove trovarti: il servizio, la pagina, come si comincia. Chi ha trovato utile la lista della spesa è la persona più pronta a chiedersi com’è il resto.

Una riga, in fondo. Niente codici sconto a scadenza e niente conto alla rovescia: chi ti conosce da dieci minuti deve ancora capire se fidarsi, e la fretta le dice di no.

Lo strumento che manda le email al posto tuo

Lo strumento deve fare tre lavori: tenere gli indirizzi, mandare da solo la prima email a chi si iscrive, e conservare la prova di quando quella persona ha detto di sì. Il terzo sembra burocrazia, e invece è quello che ti salva: nella sezione sul permesso ti spiego perchè.

Ti serve quello che riesci a usare senza chiamare qualcuno. Le funzioni in più dei programmi potenti, all’inizio, restano lì ferme.

Quale scegliere, se parti adesso

Se parti adesso, il mio consiglio è MailerLite: ha un piano gratuito fino a un certo numero di iscritte, l’editor si capisce senza tutorial, e le automazioni di base ci sono già dentro. Brevo è l’altro nome che troverai spesso. Mailchimp è il più conosciuto di tutti, e io non mi ci sono mai trovata bene, ma è una questione mia: se ci hai già lavorato e ti torna, tienitelo.

Si cambia strumento senza problemi, perchè gli indirizzi si portano via. Non stare ferma tre mesi a scegliere: in quei tre mesi non raccogli nemmeno un indirizzo.

Quello che uso io, e perchè per te adesso è troppo

Io uso Framework360, una piattaforma italiana che tiene insieme le email, i corsi e i pagamenti nello stesso posto. Ha due cose che, a una che lavora da sola, cambiano la giornata: il supporto risponde in italiano e a un orario umano, e c’è una community attiva dove qualcuno che ha già risolto il tuo problema lo trovi sempre.

Quello è un link di affiliazione: lo uso perchè ti dà uno sconto sul prezzo normale, quindi la differenza resta a te. Se preferisci arrivarci per conto tuo, cerca il nome e vai dritta al loro sito, e fra noi non cambia niente. Detto questo, per i primi cento indirizzi è sproporzionata: ci arrivi quando avrai anche corsi e pagamenti da tenere insieme.

Quanto costa tenere una lista

Tutti i programmi seri hanno un piano gratuito che copre le prime centinaia di iscritte e un certo numero di email al mese. Il numero preciso cambia spesso, e nell’ultimo anno è cambiato in peggio da più parti: guardalo il giorno in cui ti iscrivi, invece di fidarti di quello che leggi in giro, questa guida compresa.

Quando superi il piano gratuito si parla di poche decine di euro al mese, e arriva molto dopo il punto in cui sei adesso. Quello che ti costa sono le ore: montare il modulo, preparare il regalo, scrivere la prima email.

Dove va il modulo per iscriversi perchè venga visto

Il modulo più bello del mondo, messo in fondo alla home, non lo vede nessuno.

Chi arriva da Google non entra dalla tua home. Atterra sull’articolo che risponde alla sua domanda, legge, e quando ha finito se ne va. La home non la vede mai, e il modulo che sta lì è un cartello in una strada dove non passa nessuno.

Il posto giusto è dentro l’articolo, nel punto in cui hai appena finito di esserle utile. Ha capito una cosa grazie a te, sta ancora leggendo, ed è il momento in cui lasciarti l’indirizzo le sembra uno scambio giusto. In un articolo lungo il modulo ci va almeno due volte: una a metà, subito dopo il pezzo più utile, e una in fondo per chi arriva in fondo.

Se non hai ancora un sito

Puoi partire lo stesso. Tutti i programmi per le newsletter, anche nei piani gratuiti, ti fanno costruire una pagina singola con dentro il modulo. Ti danno un indirizzo, tu lo metti nel link in bio, e hai un posto dove far atterrare le persone senza aver comprato niente. La pagina ha un titolo, una riga che dice cosa riceverai, il campo per l’email e il pulsante. Basta così.

Nel link in bio ci va quell’indirizzo. Non il tuo profilo, e nemmeno «scrivimi in privato per la newsletter»: ogni indirizzo arrivato in privato lo devi copiare tu, a mano. Dieci persone le gestisci. Alla trentesima ti sei stancata, e le prime dieci non hanno ancora ricevuto niente.

I posti che sembrano giusti, e non lo sono

La sidebar, cioè la colonna di destra. Un modulo ci sta bene, ma da solo è arredamento: l’occhio lo salta dopo due secondi, e sul telefono la colonna scivola in fondo a tutta la pagina.

Il piè di pagina. Stessa storia, e in più sta insieme alla privacy e ai contatti, dove la gente guarda solo quando ha un problema. La pagina «Newsletter» nel menù serve, ma da sola non porta iscritte: nessuno naviga il tuo menù per cercare una newsletter che ancora non sa di volere.

Il popup, e quando smette di essere fastidioso

Il popup funziona, e chi lo odia lo odia per come viene usato. Se compare dopo due secondi, mentre la persona sta ancora capendo dove è finita, è una porta in faccia. Se compare quando ha letto metà pagina, o quando sta per uscire, è una domanda fatta al momento giusto. E si chiude con una X grande, subito, senza trabocchetti.

La pagina dedicata, dove mandi tutti gli altri

Poi ti serve un posto solo, con un indirizzo che puoi dire a voce. È lì che mandi chi arriva dal link in bio, chi ti sente in un podcast, chi ti chiede «ma come faccio a seguirti».

Quella pagina fa una cosa sola: spiega cosa riceve chi si iscrive, e raccoglie l’indirizzo. Niente menù che porta altrove, niente elenco dei servizi. La mia è La posta delle Webgirls, ed è fatta così: aprila e copiane la struttura, è il motivo per cui te la mostro.

Cosa scrivere nel modulo, oltre a «iscriviti alla newsletter»

«Iscriviti alla newsletter» dice a chi legge cosa deve fare lei. Non dice cosa riceve, quando, nè perchè dovrebbe interessarle. È la frase più scritta d’Italia sotto un campo email, ed è anche quella che convince meno.

Un modulo ha quattro pezzi di testo, e nessuno è decorativo: il titolo, la riga sotto, il pulsante, la casella del consenso. Te li prendo uno per uno.

Il titolo: dì cosa arriva

Il titolo è la promessa. «Iscriviti alla newsletter» è un’istruzione. Quello che funziona dice cosa riceve chi lascia l’indirizzo, con le parole che userebbe lei: Federica scrive «ti mando la lista della spesa, già divisa per reparto», Giada «quattro sfondi per il telefono, nuovi ogni mese». Se il titolo ti viene lungo, va bene lo stesso: lungo e chiaro batte corto e vago.

La riga sotto: cosa ricevi, e ogni quanto

Chi ti sta per lasciare l’indirizzo si sta chiedendo una cosa sola: quante email le arriveranno. Se scrivi ogni martedì, poi devi scrivere ogni martedì. Se una cadenza fissa non riesci a tenerla, dichiara quella che riesci a tenere. «Ti scrivo ogni tanto, quando ho qualcosa che ti serve» è una frase onesta, e chi la legge la preferisce a una promessa che poi salti.

Il pulsante: la frase che sostituisce «Iscriviti»

Il pulsante completa la frase «voglio». Mettici «voglio» davanti e senti come suona: «voglio iscriviti» non sta in piedi, «voglio la lista della spesa» sì. Quindi: Mandami la lista della spesa. Scarica i quattro sfondi. Mandami la posta.

L’ultimo è il mio. Ad agosto, mentre scrivevo la prima versione di questa pagina, ho scoperto che il pulsante della mia pagina di iscrizione diceva ancora «Iscriviti», perchè era quello che il programma ci mette da solo e io non l’avevo mai guardato. Resta com’è perchè nessuno lo guarda mai. Vai a guardare il tuo adesso.

Le quattro cose da non scrivere

• «Niente spam, promesso.» Nomina lo spam nel momento esatto in cui la persona sta decidendo se fidarsi. Il pensiero non c’era, glielo metti tu.
• «Unisciti a più di duemila iscritti» quando ne hai duecento. Se il numero è piccolo non si scrive: fa pensare che serva un numero grande per valere qualcosa, e non è vero.
• «Resta aggiornata sulle novità.» Quali novità, di chi, ogni quanto?
• I campi che non ti servono. Cognome, telefono, settore, come mi hai conosciuta. Quasi tutte compilano dal telefono: due campi, nome ed email, e le altre informazioni le chiedi dopo, quando ha già detto di sì.

La casella del consenso

Sotto il modulo va la casella in cui la persona dice che ha letto come tratti i suoi dati, con il link all’informativa. Una casella sola, obbligatoria, non spuntata in partenza. Perchè una sola basti, e cosa invece va tenuto separato, lo vediamo adesso.

Il permesso: come si raccolgono gli indirizzi in regola

Il permesso serve, e va chiesto bene. Chi ti lascia l’indirizzo deve sapere chi sei, cosa gli manderai e come si toglie. E tu devi poter dimostrare che quel permesso te l’ha dato davvero.

Prima ti dico da dove parlo. Non sono un avvocato e questa non è una consulenza legale. Sono una che manda email a una lista sua e che i documenti se li è letti, perchè doveva capire cosa cambiare. Sotto ogni punto trovi il link al testo originale, così puoi controllare invece di fidarti di me.

Una casella basta, e la doppia conferma si tiene accesa

Una casella di consenso basta. Sta scritto nel provvedimento del Garante di aprile: il consenso a essere tracciata può stare dentro quello più generale a ricevere le tue comunicazioni. Quello che deve restare separato è il modo in cui se lo riprende.

Poi c’è la doppia conferma, cioè l’email che arriva subito dopo l’iscrizione e chiede di cliccare un link. Per legge non è obbligatoria in assoluto. Il caso di giugno, però, dice una cosa più precisa.

Cosa è costato ad Altroconsumo non aspettare quel clic

A giugno il Garante ha sanzionato Altroconsumo per 280.000 euro, perchè mandava email commerciali a persone che si erano registrate e non avevano mai cliccato la conferma: dopo tre solleciti senza risposta, partivano lo stesso una ventina di email promozionali al mese. Nel provvedimento del Garante di giugno si legge che la società «considerava comunque perfezionato il rapporto contrattuale», e le è stato ordinato di smettere di usare i dati di quelle persone.

Il principio che ne esce: se il tuo modulo presenta la conferma come il passaggio che completa l’iscrizione, quel clic non lo puoi ignorare. Senza, quella persona nella tua lista non ci dovrebbe essere.

La prova, e chi deve tenerla

Se parti adesso, tienila accesa. Ti costa qualche iscritta, e sono quelle che non avrebbero aperto niente. In cambio hai persone che hanno detto di sì due volte, e la prova che l’hanno fatto. La prova è questa: da dove arriva il contatto, quando ha confermato, a cosa ha detto di sì. Deve tenerla il programma: un foglio di calcolo che puoi modificare tu non vale come prova. Se non sai dove il tuo strumento conserva quelle date, chiedilo al supporto.

Il pixel che conta le aperture, e il 29 ottobre 2026

Il pixel è un’immagine invisibile, grande un puntino, che il tuo programma infila in ogni email. Quando la persona apre il messaggio l’immagine si carica, e il programma sa che l’ha aperta: è da lì che esce il tasso di apertura. Con ogni probabilità ce l’hai attivo adesso, e non l’hai acceso tu: è acceso di serie.

Cosa dice il provvedimento di aprile

Il provvedimento del Garante è il numero 284 del 17 aprile 2026, in Gazzetta il 29 aprile. Per le parti che ti riguardano, dice questo:

• serve il consenso quando il pixel registra le aperture della singola persona, il suo indirizzo IP, il dispositivo, quante volte ha aperto, cioè quello che fanno di serie quasi tutti i programmi;
• non serve per una misurazione statistica anonima e aggregata, che ti dice quante aperture in totale senza dirti chi;
• chi riceve deve poter togliere il tracciamento continuando a ricevere le tue email, perchè disiscriversi e smettere di essere contata sono due cose diverse, e vanno rese ugualmente facili;
• il tempo per adeguarsi scade il 29 ottobre 2026.

Vale anche per una lista da duecento persone: non c’è una soglia sotto la quale sei esentata.

Cosa fare, in ordine

Guarda cosa fa il tuo programma di serie, cercando «tracciamento aperture» nelle impostazioni. Se non trovi come si separa il consenso al tracciamento dall’iscrizione, chiedilo al supporto, e fatti dire cosa cambia per te entro il 29 ottobre.

E metti in conto una cosa: quando le persone potranno togliere il tracciamento, il tuo tasso di apertura scenderà, anche se scrivi come prima. Segnati oggi dove sei, con la data, e comincia a guardare anche i clic e le risposte. Ci torno quando parliamo della prima email.

Quando chiami una consulente privacy

Quello che hai letto è quello che ho capito io leggendo i documenti, e mi serviva per sistemare il mio sistema. Per il tuo caso, ci sono situazioni in cui serve una professionista della privacy:

• se raccogli dati che riguardano la salute: vale se sei nutrizionista, terapeuta, osteopata, o lavori con il benessere delle persone;
• se hai iscritte fuori dall’Italia, perchè entrano in gioco altre regole;
• se hai una lista che arriva da altrove: importata, comprata, o ereditata da un progetto vecchio;
• se ti arriva un reclamo, o una richiesta di cancellazione che non sai come gestire;
• se mandi email che promuovono i tuoi servizi a persone che non sono ancora tue clienti.

Le domande da farle sono quattro: la mia informativa copre quello che faccio davvero con gli indirizzi? Il modo in cui raccolgo il consenso regge, se qualcuno lo contesta? Dove sono conservate le prove? Cosa devo cambiare per il pixel?

I contatti che hai già in rubrica

Non si caricano nella lista, ed è l’errore più costoso di tutti. Chi ti ha dato l’indirizzo per un motivo diverso non ti ha dato il permesso di mandargli una newsletter. Se hai contatti che vorresti dentro, scrivi a ognuna un’email singola, spiega cosa stai facendo, e chiedi se vuole iscriversi dal modulo.

La pagina dopo l’iscrizione: il punto dove si perde più gente

Appena la persona preme il pulsante, finisce da qualche parte. Se non hai deciso tu dove, ci finisce lo stesso: sulla pagina di prima con una scritta verde, oppure su una pagina bianca messa lì dal programma, con il logo di chi ti fa il servizio e una frase tradotta male dall’inglese.

Intanto le è arrivata una mail che le chiede di confermare. Se non clicca, non è iscritta, nemmeno a metà. Il tuo programma ti dirà che hai una iscritta in meno, e tu penserai che non le interessavi abbastanza.

Un compito solo: far arrivare alla mail di conferma

Questa pagina, che il gergo chiama thank you page, ha un compito solo: far arrivare la persona alla mail di conferma. Il grazie viene dopo. La regola che ne viene è semplice. Se una cosa non aiuta quel clic, o viene dopo, o non ci va per niente.

La prima riga, grande, le dice di andare a guardare la posta. Poi le dice da chi arriva la mail e con che oggetto, perchè con duecento messaggi non letti nella casella «cerca una mail di Martina Vitale con oggetto Conferma la tua iscrizione» si trova in due secondi. Poi quanto ci mette, e cosa fare se non arriva.

Il testo da mettere sulla pagina, già scritto

Copialo, e cambia i nomi fra parentesi:

Ci siamo quasi.

Ti ho appena mandato una mail: cercala nella tua casella, arriva da [il tuo nome] e ha per oggetto [l’oggetto esatto della tua mail]. Dentro c’è un link da cliccare, ed è quel clic che completa l’iscrizione.

Di solito arriva in meno di un minuto. Se dopo qualche minuto non la vedi:

• guarda nella scheda Promozioni o nella posta indesiderata, e se la trovi lì spostala nella posta normale: così anche le prossime arrivano dove devono
• se ti sei iscritta con l’indirizzo del lavoro, prova con quello personale: i filtri aziendali sono severi
• se hai sbagliato a scrivere l’indirizzo, ricompila il modulo qui sotto, non succede niente

Se non arriva comunque, scrivimi a [il tuo indirizzo] e ti sistemo io.

Sotto, piccolo, rimetti il modulo: serve a chi ha sbagliato a scrivere l’indirizzo, e le risparmia di tornare indietro a cercarlo.

Perchè la mail di conferma non arriva

Quasi mai per colpa di chi si è iscritta. I motivi sono quattro, e si anticipano tutti scrivendoli sulla pagina, come nel testo qui sopra:

• è finita in Promozioni o nella posta indesiderata, e chi non sa che deve cercarla lì pensa che non sia arrivata;
• l’indirizzo è scritto male, e la persona ha paura di iscriversi due volte;
• ci mette qualche minuto, e nel frattempo lei ha chiuso tutto ed è passata ad altro;
• il filtro dell’ufficio l’ha bloccata, se si è iscritta con l’indirizzo del lavoro.

E se non arriva a nessuno

C’è un quinto caso, e riguarda te: se la mail non arriva a nessuno, sistematicamente, il tuo dominio non è configurato per mandare email. La procedura si chiama autenticazione del dominio, e il tuo strumento ti guida passo per passo. Falla prima di mandare persone alla pagina di iscrizione, altrimenti raccogli indirizzi che non riuscirai a raggiungere.

Consegnare il regalo sulla pagina, o dopo la conferma

Se consegni il regalo sulla pagina, la persona ha già quello che voleva, e la mail di conferma non ha più nessun motivo di cliccarla. Se lo consegni dopo la conferma, qualcuna si perde per strada, e quelle che arrivano in fondo hanno fatto un passo in più: sono dentro davvero.

Io consegno dopo la conferma, e sulla pagina lo annuncio: scrivo cosa ha chiesto, dove arriverà, e che parte tutto dal clic. Se puoi, mettici l’immagine di quello che riceverà, la copertina o la prima pagina: chi la vede ha un motivo in più per andare a cercare quella mail.

Cosa ci va sotto, e cosa mai

Da qui in poi è tutto facoltativo, e va tutto sotto la riga che dice di controllare la posta. Un articolo solo, quello che viene dopo sul tema da cui è arrivata: cinque link sono una decisione da prendere, uno è un consiglio. Due righe su chi sei, che le facciano capire perchè le scriverai: «Sono Martina, e insegno a costruire un sistema che vende anche quando non pubblichi» dice cosa aspettarsi nella casella, «digital coach dal 2010» non le dice niente. I social in fondo, con una ragione e non con un’icona nuda.

Non ci vanno il menù del sito, l’elenco dei tuoi servizi, il modulo di un’altra cosa tua. E non ci va l’offerta a sorpresa, che merita un paragrafo suo.

L’offerta a sorpresa, che nel 2022 consigliavo anch’io

Nel 2022 ho scritto un articolo sulla pagina di ringraziamento, e ci consigliavo di presentare subito un’offerta a tempo, «una OTO», al posto dell’invito a cercare la mail. Quattro anni dopo penso il contrario, per tre motivi.

I conti non tornano. Con mille iscrizioni al mese, un due per cento che compra un prodotto da diciannove euro fa venti vendite, e vale la pena occupare quella pagina. Con trenta iscrizioni al mese, lo stesso due per cento fa zero virgola sei vendite: una ogni due mesi, se va bene. Stai scambiando una cosa certa, il clic di conferma, con una cosa improbabile.

Il consenso, e la persona a cui la fai

Quel clic adesso vale anche come base del consenso, dopo il caso Altroconsumo. Un’offerta che distrae dalla conferma ti lascia indirizzi di cui non puoi dimostrare niente.

E a chi la stai facendo. Due persone me l’hanno detta con le loro parole: «ho fatto mille corsi fidandomi e mi hanno dato zero risultati». A una persona così, un’offerta lampo nel primo minuto conferma che sei come gli altri, proprio mentre aveva deciso di darti una possibilità.

Quando invece ci sta

L’offerta ci sta se hai centinaia di iscrizioni al mese, o se stai pagando per il traffico e le ads vanno recuperate in fretta. Negli altri casi al suo posto non metto niente: quella pagina dura pochi secondi, e in pochi secondi si fa una cosa sola.

Pagina o messaggio

Non serve per forza una pagina. Un messaggio che compare al posto del modulo fa lo stesso lavoro, se non consegni file e il modulo sta già dentro una pagina tua che spiega chi sei. Sulla mia pagina della newsletter compare questo: «Fatto, sei dentro. Ti ho appena scritto: la prima email è già in arrivo. Se non la vedi tra qualche minuto, dai un’occhiata nello spam, ogni tanto si nasconde lì.» Tre righe, e fanno il lavoro.

Ti serve la pagina se consegni qualcosa, se vuoi mandare a leggere un articolo preciso, o se il modulo sta in un popup o in mezzo a un articolo. Nel dubbio, parti dal messaggio.

La pagina va nascosta a Google

Se fai la pagina, nascondila a Google con il noindex: su WordPress con Yoast è l’impostazione della singola pagina che chiede se mostrarla nei risultati di ricerca. Non bloccarla da robots.txt: come spiega la guida di Google su come togliere una pagina dai risultati, se Google non può leggere la pagina non trova nemmeno l’istruzione di toglierla. E non linkarla dal menù.

La prima email: cosa scrivere nell’email di benvenuto

Se clicca la conferma, entra nella tua lista, e le arriva la prima email vera: l’email di benvenuto. Se non l’hai scritta tu, parte quella di serie, con «Grazie per esserti iscritto alla nostra newsletter» e magari il nome del programma al posto del tuo.

Ed è la più letta di tutte quelle che manderai a quella persona, perchè arriva nel momento esatto in cui lei ti sta aspettando. Fra due settimane, quando le arriverà la seconda, non sarà più così.

Parte subito

Subito, nel momento in cui la persona entra nella lista. Se nel tuo programma c’è un ritardo impostato, anche di un’ora, toglilo: il ritardo, se serve, va sulla seconda email.

Quattro compiti, in quest’ordine

Su un telefono si vedono le prime righe e basta, quindi l’ordine conta quanto il contenuto.

• Consegna quello che hai promesso, nella prima riga. «Eccolo qui: [nome della cosa]», e il link. Tutto quello che metti prima è una fila alla cassa.
• Di’ chi sei in due righe, senza curriculum: chi sei, per chi lavori, cosa risolvi. E ricordale dove ti ha conosciuta: «ci siamo incontrate sull’articolo su come si crea una mailing list».
• Di’ cosa arriva dopo, e ogni quanto. Chi non sa cosa aspettarsi, alla terza email che non aveva previsto, si disiscrive. Chi lo sa, aspetta.
• Chiudi con una domanda a cui si risponde in una riga. Non «fammi sapere cosa ne pensi», che non è una domanda. «A che punto sei con la tua lista, adesso?»

Se non consegni niente, o hai due porte

Se non consegni niente, perchè la persona si è iscritta alla newsletter e basta, il primo compito cambia: la prima riga le dice che ha fatto bene, e cosa succede da adesso. E se hai due porte, il regalo e la newsletter, ti servono due email di benvenuto diverse.

L’esempio intero, da cambiare con i tuoi nomi

Ecco la versione per chi consegna un regalo, con Federica, la nutrizionista inventata di prima:

Oggetto: Eccola qui, la lista della spesa

Ciao Giulia,

eccola: [Lista della spesa settimanale, divisa per reparto] ← il link

Se hai due minuti, aprila adesso invece che stasera. È fatta per essere usata mentre fai l’ordine online.

Piacere, io sono Federica. Sono nutrizionista e lavoro con donne che vogliono mangiare meglio senza passare la domenica a cucinare. Ci siamo incontrate sull’articolo su come si organizza la spesa della settimana.

Da adesso ti scrivo ogni tanto, quando ho qualcosa che ti serve davvero: di solito una volta ogni due settimane, a volte meno. Niente ricette copiate da internet e niente diete: cose che puoi usare la sera stessa.

Una cosa prima di lasciarti. Dimmi una cosa sola, rispondendo a questa email: qual è il pasto della settimana che ti mette più in difficoltà? Leggo tutto io, e mi serve per capire cosa scriverti.

A presto,
Federica

L’oggetto è l’unico della tua sequenza che non deve incuriosire: dice cosa c’è dentro. «Eccola qui, [la cosa]» quando consegni, «Ci sei. Ecco cosa ti arriva» quando accogli. Niente nome dell’azienda e niente parola «newsletter». Se vuoi il modello davanti agli occhi mentre scrivi la tua, insieme al foglio da duplicare, è qui.

Due cose da non mettere

Il tuo curriculum. Quella persona ti conosce da quattro minuti e sta valutando se vale la pena leggerti, non se assumerti. Il menù di tutto quello che vendi. La prima email è il posto dove vendere costa di più, perchè ti sta dando fiducia per la prima volta. Nel 2022 tra i compiti della benvenuto mettevo anche presentare l’offerta: l’ho tolto, per lo stesso motivo della pagina dopo l’iscrizione.

Se ancora non vendi niente, non è un problema da risolvere prima di scrivere. Scrivilo: «per ora non ti vendo niente, ti scrivo e basta».

Perchè è l’email che si apre di più

Ti do i miei numeri, che valgono per quello che sono: una lista piccola e pochi invii. Ad agosto, con trecentoventitré contatti in lista, le due newsletter sono state aperte dal 32% delle persone. L’email che consegna il regalo, quella che parte subito dopo la conferma, è aperta dal 70%.

Stessa lista, stesso strumento, stesse persone: più del doppio. La differenza è il momento. Quella email arriva mentre chi legge sta ancora aspettando una cosa da me: il resto dell’anno le scrivo quando ho qualcosa da dire io, lì le scrivo quando ha chiesto lei.

La domanda finale, e le risposte

Quando la lista è piccola, una risposta vale più di un clic. Aiuta le tue email successive ad arrivare nella posta normale invece che nelle promozioni. Ti dice di cosa parlare: se cinque persone ti scrivono che sono ferme sullo stesso punto, hai il tema del mese dopo. E su una lista da duecento persone rispondere a chi ti scrive è una cosa che puoi permetterti.

Le risposte che ho ricevuto io mi hanno detto cose che nessuna statistica mi aveva mai detto, e una ha cambiato completamente come parlo del mio lavoro. È la conversazione dell’inizio di questa guida, cominciata senza che la aprissi io. Due condizioni perchè succeda: la domanda è una sola e stretta, e il mittente è un indirizzo che leggi. Se il programma manda da un noreply@, quella domanda è una porta chiusa con scritto sopra «entrate pure».

Una email di benvenuto per ogni porta

Se hai più modi per iscriversi, per esempio il modulo del blog, un regalo e un test, hai tre persone che stanno aspettando tre cose diverse. Chi ha fatto il test aspetta il risultato del test, chi ha chiesto il regalo aspetta il regalo. Una email per porta, e il testo va diviso fino in fondo.

Fino in fondo vuol dire anche il piè di pagina. Il 21 agosto sono andata a controllare le mie: la struttura era a posto, il testo no. Nel primo paragrafo dell’email del blog c’era scritto «ti sei iscritta dal blog», e nel piè di pagina, impostato mesi prima e mai più riaperto, «ricevi questa email perchè hai scaricato un mio lead magnet». Due frasi nella stessa email, due origini diverse.

Cosa lasciare all’AI, e cosa scrivere a mano

Se chiedi all’AI «scrivimi un’email di benvenuto», ti restituisce la media di milioni di email. Prima dalle il materiale: da quale porta è entrata la persona, cosa stava aspettando, cosa vendi e cosa no, ogni quanto scrivi davvero, e tre frasi tue vere, prese da un’email che hai scritto a mano.

Poi lasciale i pezzi ripetibili: dieci varianti dell’oggetto, accorciare senza togliere informazioni, leggere l’email come una che si è appena iscritta e dirti cosa non si capisce. Scrivi a mano la promessa, i numeri e la storia, cioè il perchè fai questo lavoro. Brutto e tuo batte bene e di nessuno.

Il controllo del minuto: iscriviti alla tua lista

Adesso la strada è montata, dal regalo alla prima email. C’è un modo solo per sapere se funziona: percorrerla tu, da sconosciuta. Iscriviti alla tua stessa lista con un indirizzo che non hai mai usato, e guarda cosa ti succede:

• fai l’elenco delle porte che hai: ogni modulo, ogni regalo, ogni link in bio, di solito più di quante te ne ricordi;
• iscriviti da ognuna, separatamente, e non da una a campione;
• leggi ogni email fino in fondo, piè di pagina compreso, perchè è lì che si nascondono le frasi di sei mesi fa;
• guarda il mittente come lo vede chi riceve: se c’è scritto noreply o il nome della piattaforma, hai perso la prima cosa che legge.

Dove atterri, cosa ti arriva, quanto ci mette, cosa c’è scritto. Se scopri qualcosa che non va, buon segno: sei l’unica persona che poteva accorgersene. Chi si ferma in quel minuto non ti scrive per dirtelo.

Si lavora lì, non facendo di più

Puoi lavorare per settimane a portare più persone davanti al modulo, oppure passare un pomeriggio a sistemare quello che succede dopo. La prima cosa la rifai ogni mese, la seconda la fai una volta e resta.

Quante persone servono prima che la lista serva a qualcosa

Questa domanda arriva sempre, e di solito arriva con la risposta già pronta: troppo poche. Ti racconto cosa ho trovato io quando sono andata a guardare.

Il 21 agosto ho aperto la mia lista e ho contato i contatti uno per uno. Erano trecentoventitré. Ho trovato sette indirizzi che non esistevano più, e li ho cancellati. E ho trovato la cosa che mi ha fatto stare zitta per un po’: il contatto tipo aveva ricevuto due o quattro email in tutto. Non al mese: da quando si era iscritto.

Quella lista aveva un problema solo: stava lì ferma. Una lista piccola a cui scrivi vale molto più di una lista grande che non sa più chi sei.

Cosa guardare quando la lista è piccola

Puoi cominciare con qualsiasi numero. C’è però una soglia sotto la quale le percentuali smettono di essere leggibili: con venti iscritte, basta una persona a spostare le aperture di cinque punti. Il numero che conta, all’inizio, è quante persone ti rispondono. Su venti iscritte ne puoi avere due; su duemila, due risposte sono un problema.

I conti per esteso, compresi i miei e quelli di chi ha venduto con liste da poche centinaia di persone, sono in quante iscritte servono davvero per vendere. Per adesso tieni questo: la lista comincia a servirti dal primo indirizzo, a patto che a quell’indirizzo tu scriva.

Domande frequenti su come creare una mailing list